La succession des cinq camemberts ci-joints (à raison d'un camembert par échantillon) mesure la part de chaque élément visuel par rapport à l'ensemble des éléments visuels disponibles au copywriter, tels que définis dans les manuels contemporains (Kuai, 1928, Su, 1929, Lu 1940, Wu et Zhu, 1946). Les mesures ont été réalisées à partir de nos échantillons habituels du Shenbao (7 janvier 1914, 3 janvier 1924, 5 janvier 1934, 1er février 1941, 1er janvier 1949). On a ici adopté une définition plus lâche de la copy « idéale », en intégrant les publicités qui présentaient un intérêt du point de vue visuel.  

Sur ces graphiques, chaque élément visuel est désigné par le code qu'on lui attribué et par une couleur fixe : image du produit/emballage (B1) en rouge ; logo/trademark (B2) en jaune ; situation illustrée (B3) en vert ; bordure (B4) en bleu ; autres dispositifs visuels ou mi visuels (B5) en violet (typographie), orange (lignes, orientation, composition), gris (couleurs et contrastes).

Ces cinq camemberts montrent que les images figuratives tendent à stagner voire à décliner (1941) au cours de la période 1914-1949 : si les illustrations (B3) augmentent légèrement de 10% en 1914 à 15% en 1949, les images d’emballage ou de produit (B1) chutent dramatiquement de 23% en 1914 à 9% en 1941, et remontent à 14% en 1949. L’usage des logos (B2) est relativement constant, autour de 10% en moyenne (malgré un creux de 2% en 1934). D’autres dispositifs visuels (bordure, typographie, lignes, contrastes), plus secondaires dans les manuels ou les discours des praticiens, occupent une place croissante dans les publicités du Shenbao, passant de 56% en 1914 à 62% en 1949, avec un pic de 80% en 1924-1934. Certes, les jeux typographiques stagnent voire reculent au cours de la période, passant de 32-34% en 1914-1924 à 19% en 1934 et 10% en 1949. Le travail sur les lignes et le mouvement de l’image et ne touchent que 5% des publicités en moyenne. En revanche, l’usage des bordures (B4) se généralise : leur part double au cours de la période, passant de 15% en 1914 à 30% en 1949. Plus spectaculaires encore, les jeux de contrastes passent de 5% en 1914 à 34% en 1941 (mais retombent à 18% en 1949).

Rough translation

This set of pie charts measures the proportion of the various visual devices in Shenbao advertisements and their evolution between 1914-1949.

Seven "visual devices" have been identified, each one associated to a code (B1, B2, etc) and to a given color: image of the product/package (B1, red), trademark/logo (B2, yellow), illustrated situation/life scene (B3, green),  border/frame (B4, blue), and other visual devices (B5): typography/punctuation (purple), line/orientation/composition (orange) and colors/contrasts (grey). The proportion of each device was then measured in the "model" advertisements extracted from our usual five samples of the Shenbao (January 7, 1914; January 3, 1924; January 5, 1934; February 1, 1941; January 1, 1949).

The fifth pie charts reveal that paradoxically, the share of figurative images (package or situation) tend to stagnate or even decline across time, at least until 1941 : from 23% in 1914 to 9% in 1941 for images of the package, from 10% in 1914 to 15% (1949) for illustrations. The costs of production of sophisticated images may have forced advertisers to turn towards cheaper visual devices, such as plays on typography (32-34% in 1914-1924, 19% in 1934 and still 10% in 1949), black/white contrasts (from 5% in 1914 to 34% in 1941, still 18% in 1949), borders/frames (from 15% in 1914 to about 30% in 1949, which also reveals an increased competition) and to a lesser extent, lines and composition (average of 5%). The use of trademarks/logos remains quite stable during the whole period (around 10%, after falling to 2% in 1934).